今回も、デジタルマーケティングやコンテンツ制作に関して、経営層の皆様から寄せられた様々な疑問にお答えしていきます。
今回のテーマは「スコアリング」です。
より詳しい解説を動画でご覧いただけます。以下のリンクから視聴してください。
スコアリングとは？
マーケティングオートメーション（MA）ツールでは、リード（見込み顧客）に対して関心度や購買意欲を評価し、点数を付けることができます。この評価方法を「スコアリング」と呼びます。スコアリングの目的は、リードの中でも購買意欲の高い人（ホットリード）を見極め、営業のリソースを効率よく配分することです。
リードが自社サイトに訪問した回数や、メールを開封した頻度、コンテンツをダウンロードした数などの行動データを基に、見込みの高いリードを発見することが可能です。
特に最近頻繁にサイトを訪問しているリードは、今まさに何かを探している可能性が高く、こうしたホットリードに優先的にアプローチすることが、効果的な営業活動につながります。
スコアリングを行う理由
時間を有効に使うため
営業チームはすべてのリードに等しく時間を割くことはできません。そのため、MAツールを活用して、優先度の高いリードをマーケティングチームが選別することで、営業チームがリードの見極めにかける時間を節約できます。
リードの行動履歴を把握するため
スコアリングによって、リードがこれまでにどんなコンテンツを見たか、どのような関心を持っているかがわかります。これにより、営業チームは個別のニーズに合わせたアプローチを行うことができ、無駄のない効果的な営業活動が可能になります。
コンテンツを使ったスコアリングの活用
スコアリングを効果的に行うためには、自社が保有する多様なコンテンツを戦略的に活用することが鍵となります。コンテンツには、リードの関心を引き出すための「餌」としての役割がありますが、その中でも特に重要なのは、リードの購買意欲をより正確に見極めるための「コンテンツマグネット」を使うことです。
コンテンツマグネットとは？
「コンテンツマグネット」とは、リードの興味を引きつけるための強力なコンテンツを指します。このようなコンテンツは、内容が充実していて、読むのに時間や労力がかかるものが多く、リードがそれにどれだけ関与するかを通じて、彼らの購買意欲を判断することができます。
例えば、以下のようなコンテンツがコンテンツマグネットとして機能します。
詳細なホワイトペーパー
業界の最新動向や技術解説を含むホワイトペーパーは、専門的な知識が必要であり、リードがこれをダウンロードして読むという行動は、彼らの深い関心を示しています。
セミナーアーカイブ動画：
特定のテーマに関するウェビナーやセミナーのアーカイブ動画を視聴するリードは、通常よりも高いエンゲージメントを持っていると考えられます。特に、1時間以上の長時間の動画は、視聴するための時間と集中力を要するため、その視聴行動自体が高いスコアを付与する基準となります。
専門的なeBookやガイド
実践的な知識を提供するeBookやガイドは、リードが問題解決を真剣に考えている証拠です。これらのコンテンツをダウンロードするリードは、購買サイクルの中で重要な位置にいる可能性が高いです。
コンテンツを用いたスコアリングの具体例
スコアリングにおいて、リードがどのコンテンツを消費したかを追跡し、それに基づいて点数を付与することができます。例えば、ブログ記事を1つ読んだ場合は10点、ホワイトペーパーをダウンロードした場合は50点、セミナー動画を視聴した場合は100点といった具合です。
以下は、コンテンツの種類に応じたスコアリングの例です。
ブログ記事の閲覧
一般的なブログ記事の閲覧には、基本的なスコアを付与します。例えば、1記事の閲覧に対して10点を付与します。これは、リードが自社に対して少しでも興味を持っていることを示す指標です。
ダウンロード資料
より専門的なダウンロード資料（例：ホワイトペーパー、ケーススタディ、詳細なガイドなど）のダウンロードには、より高いスコアを設定します。例えば、1回のダウンロードにつき50点を付与します。特に、複数の資料をダウンロードした場合は、その都度スコアを積み上げることで、そのリードの関心度が高いことを示します。
ウェビナーや動画アーカイブの視聴
長時間のウェビナーや動画アーカイブの視聴は、非常に高い関心の証拠です。視聴完了者には、100点以上のスコアを付与することができます。特に、視聴回数や視聴時間に応じてスコアを調整し、真剣にコンテンツを消化しているリードを見極めます。
eBookのダウンロード
実用的な内容が詰まったeBookのダウンロードは、リードが詳細な情報を求めていることを示しています。これには高めのスコアを付与し、50点から70点程度のスコアを設定します。
ユーザー側にも一定のエネルギーがいる＝負荷が高いものが、コンテンツマグネットとして適しています。
スコアリングの注意点
スコアリングを行う際に注意すべき点は、すべてのリードが購買意欲が高いわけではないということです。
中には「ノウハウコレクター」と呼ばれる、情報を収集することが目的のリードも存在します。これらのリードは、スコアが高くても実際の購買につながらないことがあるため、営業チームが目視で確認したり、電話でアプローチして真剣度を確認することも重要です。
また、一度購買意欲が低いと判断されたリードでも、時間が経つと再びニーズが高まることがあります。定期的にリードの状況をチェックし、アプローチのタイミングを逃さないことが大切です。
リードに効率的にアプローチできる環境を整える
スコアリングを通じて、営業チームがリードに効率的にアプローチできる環境を整えることが、B2Bマーケティングの成功には欠かせません。
当社メディアコンフィデンスでは、MAツールの導入からスコアリングの設定、コンテンツの活用方法まで幅広くサポートしております。ぜひお気軽にお問い合わせください。
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