皆さんこんにちは。メディア・コンフィデンスの早野龍輝です。
今回は企業が動画マーケティングでなかなか集客成果を出せないとき、その原因究明や解決の方法についてお伝えします。
量と本数が不足している
動画で集客ができない・成果が出ない一つ目の理由として量と本数が不足しているということが考えられます。
マーケティングというのは大きく二つの意味があります。
一つはどんなニーズがあるのかをやりながら調べていく「市場調査」のような意味合い。
そして二つ目が、売れる可能性がある人に対して働きかけをして売れる可能性を高めていくこと、ないしは直接売り込んでいくこと。
マーケティングにはこれら二つの意味があるんですけれども、この二つの意味から考えても、基本的な本数とか量というのはかなり必要になってくるんですね。
数本だけ動画を作ってもなかなか成果にはつながらないですし、その本数で成果とか取れる反応というのは限られています。
必要な量に達するまでにやめてしまうと、成果がでるはずありません。これが一つ目の理由です。
内容が濃すぎる・知識を教えすぎている
動画で集客ができない・成果が出ない理由の二つ目が内容が濃すぎる・知識を教えすぎているということです。
動画というのは情報量がテキストに比べて何倍も多いので、テキストと同じように内容を詰め込もうとするとどうしても内容が過多になってしまうんですね。
内容が濃すぎてしまうと、お客さんにとってはあまりプラスではないんです。
例えばお客さんが100の情報を求めていたとして、動画で140とか150の情報を与えてしまうと、どうなるでしょうか。
お客様としては、お腹いっぱいになってしまって敬遠されてしまうからです。
感謝されるどころか敬遠されてしまうと。
敬遠されてしまうことによって、せっかく教えた知識も無駄になってしまうということがあります。
むしろ動画マーケティングではお客様が100を求めているとしたら60〜70くらいで止めておくような感覚が求められます。
認知目的だけになっている
動画で集客ができない・成果が出ない理由の三つ目が、認知目的だけになっているということです。
企業の名前とかサービスの名前が見た人の印象に残ることを「認知」といいます。認知それ自体はもちろんいいことだと思うんですよね。
認知をされることで次の購買につながりますし、最初はダメでも認知を続けていくことでいつか何か必要なニーズが高まったと想起してもらえる。
これが認知の役割なんですけれども、ただ企業の活動としてどうかと言うと、実は担当者側からすると、動画で効果があったかどうかが立証できないんですね。
つまり立場的に存在意義を見出しにくいというのが、この動画で認知を取るという場合のまずさなんです。
現状、ブランドが「認知」されたどうかを図るためには、アンケート調査みたいに大規模で、かつ、時間のかかる操作情報しかありません。
また、認知されたはいいんだけれども、その認知のされ方によって実は買われ方にも差が出ます。
売る側に信頼感を持って、売る側に尊敬をもって購入する・契約する関係（買う関係）になれるのかというと、これは別問題なんですよね。
認知はされたけれども、買う関係になってないのであれば、それは企業活動としてはマイナスです。
よく聞くファンを作ろうみたいなことを言う人がいますけれども、ファンを作るべきかどうかは業界によって異なります。
日用品を売って行くのであればいいんですけれども、例えば一回買えば良いサービスであったりとか、企業向けに売ってるサービスであったりなど、業種とか企業のサイズとか売ってるものの特性によっては、「ファンを作るかどうか」って正解じゃないんです。
企業担当者が動画を公開することによってこれだけファンを獲得しましたと言っても、成果として認められにくいんじゃないかと思うのです。
それで結局「動画は成果が出ないもの」として打ち切られてしまうじゃないかと。
こういった危険性をはらんでいるわけですね。
さて動画で集客はできないと悩んでいる人は根本的に何をしたらいいのか。これについて解決策をお伝えしていきます。
視聴者側のアクションを明示する
最初に視聴者側のアクションを明示しましょうということです。
認知というのは基本的に動画を見せるだけでいいので「認知してください」とは言わないわけです。ところがこれだと認知されたかどうかがわからない。
認知以外の成果とは何かと言うと、例えば問い合わせ。お客さんがメールフォームに記入して送信することです。
・問い合わせ
・電話
・オンラインショップへの来店
・直接の購入です。
・メールアドレスの登録
・LINE会員登録
これらを成果と言うんですけれども、この成果というのを視聴者からのアクションとして、動画の中で伝えていかなければいけないわけです。
そしてその提示されたアクションの「数」というのを計測していかなければければいけない。
成果が100%明確になっていればメッセージも決まる
出したい成果が100%明確になっていれば、動画の最後に何を言うかっていうのも自然と決まってきますよね。
「この動画は、会員登録をさせたいからつくっているんだ」といった明確な目的のもとに動画を準備する。そうすれば、最初から最後まで迷うこともありませんし、数も出ます。
結果的にその動画作りが合っていたのか・合っていなかったのかもあとから測ることができます。
数字というのは客観的なので、担当者以外の部署の人が見ても動画マーケティングの効果があったなということができるのです。
このように、「出したい成果を100%発揮させる」というのが動画マーケティングをやる上では必須なんです。
そのため認知できればいいとか集客できればいいとか何となく考えている人というのは失敗しやすいわけなんです。緩いと楽しく続けられそうな感じがするんですけれども、実は企業活動としては続けにくいと。これを覚えておいてほしいと思います。
「集客」という言葉に潜む甘さ
「集客」という言葉の甘さというものを認識してほしいです。
当社では「集客」という言葉を直接的には押し出しては言わないんですけれども、これはなんでかと言うと集客というのは「YouTubeに人が来ること」を指しがちなんですよね。
視聴者数が上がるのはまだいいんですけれども、その認知は果たして意味がありましたか？ということを問いたいんです。
その集客はただ動画再生されただけじゃありませんと。もしくは買う関係になっていない見込みのない人を集めるだけの時間になっていませんかと。
これは常に、「集客」という言葉にある甘さとか不完全さを忘れずに、常に客観的に厳しくチェックしていく必要があると思います。
成果を数字で表すことが必要ですが、その成果の考え方というのは担当者一人で決められることでありません。
会社の中で合意をとりながら進めていく必要があります。
では、その成果を決めるための会社内の担当者が果たすべき役割とは何か。
担当者はどんなことを大事にしながら会社に中で調整をしてその動画マーケティングの成果を決めていけば良いのか。
これについてはこちらの PDF で紹介しています。是非ご覧いただき、成果を決定していく考え方を身につけてください。
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