担当者のコピーライティングが不安 #デジタルマーケの現場課題

#デジタルマーケの現場課題, LP, コンテンツ

デジタルマーケティングの現場で生じるさまざまな課題。
現場の実際の声をもとに、その問題の原因や解決方法を一緒に考えていくのが「#デジタルマーケの現場課題」シリーズです。

今回の課題はマーケティング担当者のコピーライティング能力です。
マーケティング部長からすれば社内でランディングページを作っていくにあたり担当者に任せるケースが多いと思うんですよね。

さまざまなランディングページ制作の課題に対応できない

BtoBマーケティングの現場においては、商品ページだけではなく、セミナーページや相談会のページなどのように、細かくランディングページを作っていくケースがあります。

その場合、それぞれのランディングページの特徴に合わせて社内担当者がコピーライティングをやっていくことになります。

ただ、その都度コピーを考えるのは、結構大変です。

担当者は一定の商品知識はあるものの、ランニングページのプロであるわけではありません。また、コピーライティングのプロであるわけでもありません。

「一度任せてみたものの、どんなものが上がってくるのか不安」、もしくは「いったん担当者に書かせてみたが、出てきたものがあまり良いものではなかった」、こうした課題に悩んでいるマーケティング部・部長や責任者の方は多いのではないでしょうか。

それもそのはずで、ディスらマーケティング担当者といえどもランディングページのプロではないですし、コピーライティングのプロでもないわけです。

ランディングページを一から書いていくというのは非常にスキルのいることです。単に文章が上手いからかけるというものでもありませんし、商品理解があったとしても上手く文章を書けるかは別問題です。

ただしプロでないからといって、できないままでいていいわけではありません。

特にBtoB マーケティングでは、商品の概要やパッケージングが変化しやすいため、その細かい変化に応じてランニングページも即座に作り直せる体制が必要です。

セミナーや個別相談会についても、定期で行なっているセミナーだけではなく、他社のゲストを招いたディスカッション形式であったり、リアルとリモートを組み合わせたものであったりと、パターンも多様です。

その多様なパターンに対応できるだけの耐性を持っておかなくてはいけません。

そのため出来る限り早い段階でランディングページを書くことができる担当者を育成する必要があります。

ここからはランニングページを担当者がうまく書けない問題についてその原因と解決策を見ていきたいと思います。

原因

コピーライティングの基本がわかっていない

ランニングページの書き方がわからない原因としてはコピーライティングの基本が身についていないことが 挙げられます。

また、コンバージョンを意識したランニングページにおいては、全体のブロック化の流れというものも意識しなければいけません。

個々のタスクと全体のタスクの両方を同時に処理しなければいけないわけですから、うまく書けるわけがないのです

そこで最初に身につけるべきものは何かと言うと、このキャッチコピーライティングの力と全体の構成の力を分け、それぞれを別個で習得していくというプロセスです。

これを分けられていないと、他社のランディングページを見ても上手く真似ることができません。

周りが正解だけを求めすぎてしまう

担当者のライティング能力の習得を遅らせる原因となっている要因として、もう一つあげられるのが、「周りが正解だけを求めすぎてしまう」ことです。

ランディングページと言うと、ひとつだけ成果の出るページをいきなり作ろうと考えていません。しかし実は、成果が出るランディングページを作るためにはその前段階としていくつものパターンを短期間で試し、最も成績の良かったものを残すという「選別」のプロセスが必要です。

例えば、3つのランディングページを作り、同じ条件で広告を出す。2週間後に、最も成績の良かった一つを選ぶ、といった進め方になります。

担当者はこの選別の過程で、たくさんのランディングページを模索し、それぞれを制作することで成長が可能になります。

ところが周囲がすぐに「正解」のランディングページを求めてしまうと、このたくさん書いて試すというプロセスを経ることができません。そのため、担当者が成長することができません。

担当者も、失敗を恐れるがあまり、商品ページに書いてあるような無難なライティングしか行うことができず、成長できません。

また商品ページと同じ内容を書いてしまうことで、結果的にランディングページとして弱いものになってしまいます。成果も出ない結果的に担当者は成功体験を積むことができないといった悪循環に陥ります。

以上、ライティングを身につけるために二つの視点を持つということと、周囲が短期間での成果を期待しすぎずいくつかのパターンを試行錯誤させることの重要性がお分かりいただけたかと思います。

解決策

解決策としては、個々のライティングと、全体の構成をそれぞれ学ぶ必要があるということです。

個々のコピーライティングを学ぶ

ランディングページについて書かれた書籍はあまり数がありませんが、個々のコピーライティングについての書籍は出ています。キャッチコピーの本などを参考に自分の会社の商品プロダクトであればどのようになるかを実際に書いてみることが重要です。

進め方としては、担当者がキャッチコピーの書き方について書かれた本を用意し、エクセルにキャッチコピーのパターンを書き出していきます。

書き出しが終わったら、そのキャッチコピーのパターンに合わせ、自社のキャッチコピーを考えて記入していきます。

キャッチコピーの本には数百ものパターンが収録されているため、それを一つ一つなぞりながら自分なりにパターン出しをしていくことで、それまで思いつくことができなかった角度から自社の商品を記述するようことができるようになります。

これが、個々のライティングの習得方法です。これは担当者が自分なりにトレーニングしていけば良いので部長がチェックする必要は必ずしもありません。

全体の構成を学ぶ

続いては全体の構成づくりの習得方法です。

こちらはランディングページの構成について書かれた本を参考にしながらブロックごとの役割や並べ方について学んでいく必要があります。

ランディングページの構成について書かれた本にはブロックごとの役割を明確に意識して書くことの重要性がまとめられています。

導入や権威付け実績の強調ストーリーなど、どの角度からどんな立場で書くかがそれぞれ決まっています。

本を参考にしながら書いてみることで、構成が身につきます。どのブロックの後にどのブロックを続ければ良いのかというブロックごとの組み合わせも分かってくるため、一冊の本を読みながら手を動かすことで短期間での成長が望めます。

こうして構成の方のスキル習得も可能になります。

実際に複数パターンを作ってみる

最後は実際に、自社の商品のランディングページを複数パターン作ってみるというステップです。

一つだけではなく三つ作ろうとすると、発想の幅が広がり、うまくいきます。

例えばサービスの独自性に注目して書いてみるもの、導入事例を参考にしながら実際の顧客の声を強調させたもの、あまり知られていない事実や驚愕の統計データなどをもとに商品の特性にフォーカスしていくものなど、いくつかのパターンが考えられると思います。

それまで考えたことのなかった構成で書くことで、ライティングは圧倒的に上達します。担当者からすればそれまでできなかったことができるようになっていくわけですから非常に楽しい作業と言えるでしょう。

実はこれが広告で言うところの「訴求点」になるわけですが、この訴求点を広げるためにはランディングページのライティングが必須です。

訴求点が分かれていれば広告の出稿も容易になります。

そのためにも複数パターンを出してそれぞれ書いてみるということがいかに重要かお分かりになると思います。

マーケティング責任者は見守るべき

以上マーケティング担当者のランディングページライティング能力が不安であるという悩みについて、その原因と解決策をお話ししてきました。

なお、具体的な書名は挙げませんでしたが、実際にどんな本がいいか、またその本を見ながら会社ごとにどのようなトレーニングをしたら良いのかについては、個別で相談を受け付けます。気軽にお問い合わせください。

担当者がおこなう、こうしたパターン出しの作業を、マーケティング責任者は見守るべきです。すぐに成果物を求めようとすると、成長がなく、かえって失敗します。

ランディングページをゼロから複数パターン出せる力というのはマーケティング担当者が持っておかなければならない重要スキルのうちのひとつです。

スキルとして重要なぶん、習得には少し時間がかかるかもしれませんが辛抱するだけの価値はあります。

無料e-bookプレゼント!

無料Eブック「最高のマーケティング部署を作る方法」プレゼント!

ダウンロードする

関連記事一覧