LPに上層部が口出ししてくる #デジタルマーケの現場課題

#デジタルマーケの現場課題, LP, コンテンツ

デジタルマーケティングの現場で生じるさまざまな課題。
現場の実際の声をもとに、その問題の原因や解決方法を一緒に考えていくのが「#デジタルマーケの現場課題」シリーズです。

今回の課題は、担当者が作っているランディングページに対し、上層部が口出し・介入してくる問題です。

「横槍」が多く自由に作りたくても作れないという課題について考えていきます。

自社でLPをつくるケースとは?

デジタルマーケティングの現場では自社でランディングページを作るケースがあります。外部の業者に依頼するほどでもなく、また短期間で広告を出さなければならないためデジタルマーケティング部の担当者が自ら制作するといったケースです。

この場合担当者に一定のスキルがあると、ランディングページをサクサクと作っていくことができます。サクサクと作ることができれば、すぐに広告を当てて成果を見ることができます。

担当者としては常に仮説と実証を繰り返しながら最善のランディングページを追求しているわけですから、自分の中ではある程度成功までのストーリーが描けていると思います。

ところが企業によってはこうした追求途中のランディングページに対して、「横槍」を入れてくる人がいます。

「我々の会社が世に出すものは常に完璧でなくてはいけないし、ブランディングを毀損してはならない」と考えている上層部です。

七割のクオリティで出すデジタルマーケの考え方

こうした考え方はデジタルマーケティングの一般的な考え方と常にぶつかります。

デジタルマーケティングにおいては、常に100%の完成度を目指していては市場の変化についていけません。7割、8割のものを一旦出し、反応を見てから最後の仕上げをしていくというプロセスを取ります。

そのため、特に広告やランディングページといった「短期間で成果がわかり、細かい改善をしながら作っていく」ものについては、7割、8割の出来でも常に世に出して反応を見るプロセスが不可欠です。

複数のパターンを試さなければならないということは、複数のテイストが必要です。すると、自社の Web サイトやパンフレットを提訴と、明らかに違うテイストであっても世に出さなければいけないという宿命があります。

ただ、こうしたデジタルマーケティング特有の課題については、会社の全員が理解してるわけではありません。
むしろマーケティング部以外は理解していないと考えたほうがいいでしょう。

社長が Facebook 広告を見ていたら自社の広告が出てきたがあまり好きなタイプの広告ではなくすぐにマーケティング部に連絡して差し止めさせたというケースもよく聞きます。広告とセットになっているランディングページも同様です。

このようにマーケティングのプロセス全体の理解がないまま上層部が不安になりよく入れてしまう。結果的に追求途中のランニングページを差し止められてしまう、という問題が起きてきます。

担当者からすれば、「まだ広告の実践をしている途中なのだから、口を出さないでほしい」と考えますよね。

ところが現実問題として、担当者が上層部とやりやって、自らのやり方を押し通すということはかなりの勇気がいります。

広告がどういうもので、ネット広告の特性からどのようなプロセスを辿って最適な広告を見つけていくのか。これをほとんどデジタルマーケティング知識がない相手に説明するのは至難の技かもしれません。

説明ができないために結局上層部の指示通りに広告を停止してしまった……。こうなっては後悔しきれませんよね。

こうした担当者の叫び言い換えるならランディングページは自由に作らせて欲しいと言う気持ちについて、どのように向き合っていけば良いのか。

また、「横槍」を入れさせないためにはどのように進めていけばよいのか。

これについてお話をしていきたいと思います。

原因

ここでは完成途中のランディングページ、または広告テスト中のランディングページについて、社内の上層部から不必要に横槍を入れられてしまうという問題について、その原因を探っていきたいと思います。

デジタルマーケティングのプロセスが理解されていない

原因の一つ目は、デジタルマーケティングのプロセスが理解されていないことです。

デジタルマーケティングにおいては、広告とランディングページはセットです。常に正解がわからない状態で、複数パターンを試しながらその正解を見つけていく作業が必須です。

そしてそのプロセスにおいて、時間的金銭的制約から100%完成ではないものを出さなければいけないという事情があること。

同様に様々な角度から訴求点を見つけ出し訴求点に合わせてクリエイト 掛け合わせていくことで自社のイメージにはなかったページが世に出ることがあること。

いずれもデジタルマーケティング特有の性質だといえます。これを知らないと、「なぜこんなものを世に出しているのか、理解できない!」と差し止めたくなるのは上層部の感情かもしれません。

事前の社内承認が足りていない

原因を探っていくとそもそも聞いていなかったということも要因としてあるのではないでしょうか。

マーケティングの知識がないとはいえ、事前にどんな広告をどんなスケジュールで出していくかその広告に応じて選んで5ページはどのような内容になるのかを正確に知っていれば上層部も口は出せないはずです。

すべてを100%のクオリティで会社の全員が納得するものを出すことはできないということを、予算とスケジュールの観点から解説しておけば後々横槍を入れられることはないでしょう。これはマーケティング担当者だけではなくマーケティング部の責任者と一緒に説明しておかなくてはいけません。

こういったところが要員となりますが、他に原因はないでしょうか。

単純に好みの問題である

実はもう一つの要因として、「好み」の問題として説明できる部分もあります。

ランディングページを見たとき、それが上層部の人間の「好み」でないから差し止めたくなる、といういたってシンプルなわけです。

同じ会社といえど、人によって Web サイトの好きなデザインや嫌いなデザインというものはあるはずです。

社長が好きなデザインと、他の役員が好きなデザインは、必ずしも一致しません。元々好きではないけれども、今のホームページをしぶしぶ使っているのかもしれません。

またマーケティング部のように、日頃からウェブサイトと睨めっこしているわけではありませんから、必然的にデザインを見比べる機会は少なくなります。結果「ホームページと言えばこういうものだ」という固定観念に縛られているケースもあります。

こうして「ホームページとはこういうものだ」という強いこだわりが生まれてしまいます。結果的に、自らの好みとは違うテイストのものを排除してしまうという発想が生まれかねません。

これは特に創業当初から強いこだわりを持ってやってきた創業社長などに多いです。自らの取って正解が一択しかないため、それから反する広告はあってはならないという考え方です。

ただこれは、マーケティング部からすると大きな制約です。これから顧客を拡大していくためにデジタルマーケティング部かあるとするならば、上層部の謎のこだわりは、その行動の制約となってしまいます。

マーケティング全体にとっては乗り越えなければいけない壁ということになります。これまで作ってきた会社のデザインイメージは、もちろん尊重するべきです。

全ての顧客が、一つのデザインイメージを好きなわけではありません。違うテイストであれば好きになってくれたのに、お客さんを取り音がしてる可能性があるわけです。

広告では、この複数の好みがあることを前提に、新しい顧客の好みを探っていくという役割があります。新しいデザインに挑戦しつつ次の可能性を見つけていくというプロセスは絶対に必要なはずです。

マーケティング部の役割を考えてみてください。部署ができて間もないからといって、それまでと異なるデザインを提示するのはどうか、と躊躇する必要は全く無いわけです。

むしろデジタルマーケティングの観点から言えば、未開拓のデザインを新たに発見し別の顧客を連れてくるべきです。それが部署の役割なのですから。

マーケティング部の役割に向き合い、担当者と責任者が協力し既存のデザインは素晴らしいがそれだけではないということを上層部に伝えていく必要があるでしょう。

以上が、マーケティング担当者が作っているランディングページのデザインや内容に、上層部が口を出してくる主な要因です。

横槍を入れられないために

ここまで考えてきてわかるように、デジタルマーケティングとはこういうものだという「知識」の部分と、自社ブランドを毀損するのは許せないという「感情」の部分がぶつかることが要因として見えてきました。

部署としての立場もまだ弱いでしょう。対等の話し合いは難しいものです。

そのため横槍を入れられた時点で勝ち目がないと考えてもいいかもしれません。

何度も横槍を入れられるようであればそもそもの広告プロジェクトのスタート時に社内決裁を取っておくことが必要になってきます。

先ほどの要因2で解説したように、事前にどんなマーケティングプロセスを辿るのかを説明しておく必要があります。

・どんな広告を予定しているか
・どんな訴求点を強調するのか
・訴求点に合わせてどんなクリエイティブを考えているのか
・それはどれぐらいのクオリティなのか

これらの加え、なぜほどほどのクオリティで出さなければならないのかというデジタルマーケティングならではの観点も合わせて粘り強く説得する必要があります。

クオリティを下げるのが NG ということであれば、その場で予算を取って空力を上げるために外部のプロに依頼するための予算を確保してください。

こうした広告キャンペーン開始時の打ち合わせはマーケティングの命運がかかった非常に重要な会議です。「あれもダメ、これもダメ」ではマーケティング部が存在している理由がなくなってしまいます。

会社の運命を切り開くという意味でも強気に行かなくてはいけないでしょう。

外部のコンサルタントやプロフェッショナルを活用する

とはいっても実際には担当者もマーケティングの知識が不足しており単にランディングページを作りたいだけなのに上層部とやり合うのは嫌だなと感じているかもしれません。マーケティング部の責任者も同様です。

その場合は外部のコンサルタントやプロフェッショナルを活用することをお勧めします。

広告キャンペーンに詳しく自社の商材に合わせてどんなキャンペーンをどれくらいの規模でやっていけば良いのか。結果的にどのような帰結を迎えると想定されるのか。プロの目線から上層部に語ってもらうことで社内の理解が得られやすくなります。

社内の理解が得られたうえで、外部のプロがついているからやっていることは問題ない、と納得をしてもらった上で進めていくことができれば大丈夫です。そうなれば、制作途中のランディングページに上層部から横槍が入って余計なこと言われたりすることもなくなると思います。

粘り強い話し合いとプロの協力を得て進める

一つのランディングページといえどそこには広告と自社のブランドをめぐる様々な利害が関連してきます。マーケティング部としてはこれらを無視して進めることは残念ながらできません。粘り強い話し合いと外部のプロの協力を得ながら、自信を持って広告を進められる体制を実現させなければいけません。

広告とランディングページはなぜこのような方式になっているのか、日頃から何を意識していれば良いのか。担当者が考えることはたくさんあります。

マーケティング担当者としてあらゆる力を総動員し、この課題を解決してください。

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