LPを自社で何パターンも作りたい #デジタルマーケの現場課題

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デジタルマーケティングの現場で生じるさまざまな課題。
現場の実際の声をもとに、その問題の原因や解決方法を一緒に考えていくのが「#デジタルマーケの現場課題」シリーズです。

今回の課題はランディングページを複数パターン自社で作るために方法がわからないという課題です。

ランディングページを作成するためには、ライティングとデザインの能力が最低限必要です。さらに、商品についても深く理解しておかなければいけません。

社内で制作するとなると、実際にはマーケティング担当者がラフを作り、デザイナーに発注するなどして進行完了していくわけです。

これには様々なスキルが求められるため、社内で大量のランディングページを作っていくにあたってはそれなりの労力がかかります。

一方でランディングページは正解が分からないため、たくさん作らなければいけないという宿命もあります。たくさん作って一つを残すためには、社内でたくさん作る体制が不可欠ということです。

マーケティングの責任者としては、担当者が自ら沢山のパターンを提案してくれたら助かるのだが、そうは言ってもなかなか難しいだろうな……と考えているかもしれません。

マーケティングの責任者が知りたいのは、社内に何と何があればランディングページをたくさん作れるようになるのだろうかという必要な条件だと思います。

担当者を育成すればできるのか、安く作る方法があるのか。

いずれにせよランディングページを作るヒントが分かればこの課題は解決できるのではないでしょうか。

そこで今回はマーケティング部署内でランディングページを複数作っていくための体制について必要なものを考えていきます。

そもそもランディングページとは

はじめにランディングページの意図についてお話ししていきます。

基本的には

・顧客の問い合わせの獲得
・資料ダウンロード
・メールアドレスの獲得

などを目的として専用の縦長ページを作りそれを自サイト内の別のページに設置します。

通常の Web サイトのデザインとは異なり、テキストと画像が1コラムになっている。目的にしているコンバージョン以外の行動をしないようなリンク設計になっている。これを一般的にランディングページといいます。

ランディングページにはネット広告や SEO 記事からのリンクが貼られてします。一方、ランディングページから元のページに戻ることはありません。最後の問い合わせフォームや資料請求フォームを押す以外にリンクはありません。

ランディングページを複数作る理由

さてこのランディングページを複数パターン作る理由とは何でしょうか。

ランディングページというものは、広告のパターンと組み合わせて最も成果が出る=安くコンバージョン数が出るものが最善とされています。

業種ごとに、一般的なコンバージョン率や一社獲得するのに必要なコストというのは大まかに目安があります。ただし、その目安が自社にも同じように言えるかどうかはやってみなければなりません。

他社と比べてランディングページのクオリティが低かったり、訴求が甘かったりすれば、業界の平均的なコンバージョン率には到達せず、成果が出ないということになってしまいます。

ランディングページを複数パターン作るのは、この平均的なコンバージョン率を自社でも実現するために、どんなページを作ればよいか。その正解が分からないためです。

LPを3つ作って、最も成果が良かったものを残し、さらにそれらを細かくABテストして残していく方法が一般的です。

こうすることで最も成果が出るランディングページが一つ残っていくわけです。

複数作らなければいけない理由はここにあるのです。

複数作るコストを抑えるために

さて、複数作る場合、すべて外注していると費用が莫大になってしまいます。

安いところでもランディングページ一つ30万円ぐらいをしますし、平均的な50万円程度するものですから、3パターン試すなると費用も莫大です。

2週間かけて全く成果が出なかったから公開停止するかもしれないものに、50万円も払えませんよね。

マーケティング部長としてはこうした無駄な費用を削るために、自社で複数作っていきたいと考えているのではないでしょうか。

私自身も、最初に自社で作ってから勝ちパターンを見つけていくという進め方は賛成です。
費用も有効活用できますし、担当者もランディングページを実際に作ってみることによってコピーライティングやデザインでスキルを習得することができます。

社内でLPを数多く作れない原因

ランディングページの認識を揃えたところで、社内で複数パターンを作りたくてもなかなかうまく作れない原因について見ていきたいと思います。

担当者のスキルが足りていない

一つ目は担当者のスキルが足りていないことです。自社の商品についてある程度理解があったとしてもランディングページが作れるかどうかは別問題です。

文章を書かなければいけませんし、キャッチコピーをかけなければいけません。

キャッチコピーに合わせて写真を選べなければいけませんし、必要であればイラストを発注できなければいけません。

全体の色やフォントを調整し、それをスマホとパソコンそれぞれで綺麗に表示させるデザイン力も必要です。

また必要なデータや関係各社の写真などを揃えてくる調整力も必要です。

最後に、ランディングページの目的であるコンバージョンへの理解と、そのコンバージョンボタンをどの位置にどれぐらい配置するかといったマーケティング観点も必要です。

これだけ列挙しても、マーケティング部の担当者がどれだけ苦労するか理解できるかと思います。

さて、スキルの多さだけが原因かと言うと実はそれだけではないですね。

ランディングページのパターン出しの方法を知らない

二つ目の要因は、そもそもランディングページで作れる種類について、その「パターン出し」をする方法を知らないことです。

例えばマーケティング責任者からマーケティングの担当者に「ランディングページの案をいくつか作っておいて」と言ったとします。

この「種類」を考えなければいけないというのは、実は大きな負担なんですよね。

「種類」というのは何かと言うと、私がよく使ってる言葉で「訴求点」という言い方をします。

訴求点とは何かというと、広告の中で商品のどの部分を訴求するのかのポイントです。訴求点は、ランディングページの一つのフックとして使っていくのですが、その訴求点についての意識がないと、複数の案を作ることは難しいんですね。

訴求点を具体的に挙げます。

・実績を押し出す
・機能を押し出す
・業界シェアを押し出す
・最先端であることを押し出す
・初心者ユーザーでも使いやすいことを押し出す
・低価格を押し出す

など、商品の強みにあたる部分です。

ランディングページを構想する場合にはこの訴求点を一つ、メインに据えなくてはいけません。

ひとつのランディングページにつき、訴求点は一つということです。訴求点が絞れない場合は訴求点の数だけランディングページを作らなくてはいけません。

訴求点については、ランディングページを作り始める初期に社内でブレストしておく必要があります。

マーケティング担当者がゼロから考えるのではなく、訴求点を整理した上で、マーケティング担当者が制作をスタートするという流れにするべきです。

デザインのテイストを制限している

三つ目はデザインのテイストについて制限してしまっていることです。

社内でランディングページを制作するとどうしてもデザインの発想の幅が狭い状態で考えることになります。

これは既に、自社のウェブサイトがあるため、そのデザインテイストにどうしても引っ張られてしまうからです。

デザインのテイストとは何かというと、簡単に言えば「写真を使うかイラストを使うか」、そしてそれが「実名なのか匿名なのか」という使い分けです。2かける2で、デザインのテイストは4種類以上は存在します。

訴求点の数があり、その4倍のデザインのバリエーションが出るのが、本来のかたちです。

ところが社内でランディングページを作る場合、これらデザインのテイストが常に4倍あることを誰も意識できていません。

知らず知らずのうちに、すでに自社サイトにあるような限られたデザインパターンの中で考えてしまいます。これでは発想に限界があります。ウェブサイトとほとんど変わらないものができてしまいます。

まとめ:スキルを身につけた上で、訴求点を理解し複数デザインパターンを検討することが必要

以上が自社でランディングページを複数パターン作ろうと思ってもなかなか作れない要因です。

担当者に必要なスキルを理解し、身につけた上で、訴求点を理解しデザインのパターンをそれぞれ検討する。こうすることで一気に発想の幅が広がります。

以上まとめると車内で複数パターンのランディングページを作るために何をするべきかが見えてきたと思います。

スキルがあったとしても社内で発想の幅を制限してしまっていると、例え制作スキルがあっても制作は難しいと言えるでしょう。

マーケティング責任者としては、社内で作れる可能性を知らず知らずのうちに潰していないか常に気を付けながら進めていく必要があるのではないでしょうか。

デジタルマーケティングの中でも、ランディングページ制作特に最初自由なところから徐々に収束させていく作り方をするものです。

最初から頭ごなしに否定してしまったり道を狭めてしまうような言動をしていないか振り返ってみてください。

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