インタビュー原稿の直しが多すぎた、どうすればよかったのか。 #デジタルマーケの現場課題

#デジタルマーケの現場課題, コンテンツ, 顧客インタビュー

デジタルマーケティングの現場で生じるさまざまな課題。
現場の実際の声をもとに、その問題の原因や解決方法を一緒に考えていくのが「#デジタルマーケの現場課題」シリーズです。

今回のテーマは、「顧客インタビューの修正が多すぎた」問題です。

顧客インタビューの修正が多すぎる!

デジタルマーケティングの現場では、顧客インタビューを通じて導入事例や成功事例をコンテンツ化することで、これから購入を検討している顧客の利用イメージを生み出しやすくするという施策が一般的に見られます。

特にBtoB業種では目に見えないサービスやパッケージを販売していることが多いですからパンフレット的な説明をするよりも実際に導入してきた人がどんな感想を持っているかを示す方がよっぽど効果的です。

相手方のチェック

ここで重要になるのが、相手方のチェックです。
インタビューコンテンツを制作するにあたりインタビューに協力してくれた相手方企業のチェックが必要になります。
基本的には対面やズームなどでのインタビューを行いその音声を文字起こししてインタビューコンテンツとするのですが、そのまま勝手に載せるわけにはいきません。

必ずどんな内容で載せるかというものを事前にチェックした上で掲載する必要があります。

顧客の声と言っても、一言二言顧客の声として紹介するのであればそれほど問題はありません。入稿したページラフを見せ 祈ってますがいいですかと一言送るだけで良いのですから。

そうではなく、今回課題として取り上げたいのが、フルでインタビューしたケース。
ひとつの記事として相手方にしっかりインタビューをして導入の経緯やストーリー導入後の変化など一連の流れを全てインタビューしてコンテンツにしていくケースです。

こうしたフルのインタビューの場合30分話を聞いたとすれば4000文字から6000文字程度の分量になりますもしそのまま自社サイトに掲載するとなると、ある程度読み応えのある分量のあるコンテンツになります。

分量があるということはそれだけチェックも大変だということです。
チェックが多いとトラブルの要因になります。

たとえばこんなケース。

原稿の文字起こしが終わりライティングをした上で「これでサイトに掲載できる。一応相手にもチェックしてもらおう!」と相手に原稿を送ったとします。

原稿を作って送った側としては、自分で何度も頑張ってチェックした。間違いはないはずだし、相手もすぐOKを出してくれるだろう、と思って原稿を送付します。数日後メールの返信があり、原稿のチェックが済んだ様子。よしと思って開いてみると、そこには大量の赤字が。大幅に修正されており、よく見るとメールの文面もなんだか怒っているようだ・・・。

こうしたケース、実はインタビューにおいては珍しくありません。

担当者がライターと共に仕上げた原稿を見せたところ、相手の思っていた原稿と違ったため、多くの修正指示がつけられた原稿が返ってきた、というケースですね。

もちろん、指摘された箇所を直してOKであれば言われた通りに直せばいいでしょう。
しかし、問題はそんなにシンプルではありません。

なぜならインタビューは、依頼した側の「目的」を達成しなければいけないからです。

インタビューを依頼した側としてはインタビューすることが目的ではありません。
目的はあくまでサイトの中の、商品紹介ページの一つの材料として、導入事例を集めているのです。
この目的を達成するような内容でなければインタビューをした意味がないわけです。

ところが、あまりに大幅に修正された結果、修正内容によっては目的としている部分すら大きく改変され、意味がないものになってしまっていることがあります。

担当者側がこんなに修正されるのであれば掲載はできませんと言えるわけもありません。
担当者側は、原稿をどうすればいいのか悩まされることになります。

すべての修正を受け入れてあまり意味のないインタビューを掲載するのか。
インタビューの目的に合わせ、修正できない箇所は修正しないのか。

この二択を迫られることになりますよね。

とはいうものの実際の課題として担当者側から「ここは修正できません」と断りを入れることは至難の技です。

うまく断れたとしても、先方から再度反発があるかもしれません。
先方の担当者も一応自分が修正したしてしまったからには変に引き下がることもできず、意固地になってしまうケースもあるでしょう。
目的が見失われそうになっているだけではなく、担当者の信頼まで失われそうになっているのですから、コミュニケーションがうまくいくはずありませんよね。

大抵の場合、このまま物別れに終わってしまうため、あまり納得のいかないインタビュー原稿が乗るか、インタビュー自体が掲載されないかという悲しい結末に終わってしまいます。

せっかく準備をかけて進めたのにこれではもったいないですよね。

ではこうした相手方の修正が多すぎてインタビューの目的が達成できないケースについて原因と解決策を見ていきたいと思います。

インタビュー修正が多くなる本当の原因

ここまで課題を見てきて皆さんは何が原因だと思いますか。

修正が多かったのだから、もっとライティングのクオリティはあげればよかったのでしょうか。
それも原因かもしれませんが、最大の原因はもっと別のところにあります。

それは認識のすり合わせができていなかったこと。
インタビュー後の処理ではなく、インタビューを始める前の「認識のすり合わせ」が足りていなかったことなんですね。

先方の担当者と認識のすり合わせができたうえでインタビュー進められていれば、こんなことにはならなかったはずです。

認識とは

ここでいう「認識」とは何か。
インタビューにおける認識とは具体的に書くと次のようなことになります。

・文章はどれぐらいのクオリティなのか
・インタビューは何を目的としているのか
・どれぐらいの範囲で世間に見られるのか

こういったことが認識になります。
ただ実はこれ、依頼する側の担当者の都合でしかないですよね。

ここに、認識のすり合わせとして追加で確認しておく要素があります。
それは相手方の要望です。

いくら自社サイトに掲載するだけとはいえ相手方の会社名や名前顔写真も出るわけです。そこには一定の信頼というものが必要になります。

依頼された側の会社の社内事情で言うと、こうした外部からインタビュー依頼が来た場合に担当するのが広報部やIR部などになるわけです。
すると広報、IR部の仕事としてはいい加減な仕事ができない理由なんですよね。

一般的にマーケティング部が考えているクオリティよりも一段上のクオリティが求められるのが、広報・IR部のスタンダードです。

そのため、インタビューを依頼する段階で、これら広報部やIR部の方が日ごろどのぐらいの原稿のクオリティを求めているのかを確認しておく必要があるんですよね。

ここで自社の担当者が必要なのは、自社の基準でお願いするのではなく、相手方の基準を確認した上で依頼するという意識です。この手間をちゃんととれるかどうかが今後の運命を左右します。

さらに言うと日頃からチェックすることを仕事にしている人間を相手にする場合は、その人たちの心情というものも理解しておく必要があります。彼らにとっては、「いい加減なものをチェックさせられること、それが公開されること」それ自体が許し難いものです。

ここがマーケティング部と大きく違うところですね。マーケティング部はとりあえず出してから結果を見ながら修正するという思考回路ですが広報やIRといった方々は出す瞬間が100%の正解でなくてはいけません。

これはインタビューであっても同様です。
そのため他社のサイトに載る些細な導入事例のインタビューコンテンツであっても気は抜けないのです。「仕事として依頼されたからには100%のクオリティを求めます」、こういう考え方をする人達であることを理解しましょう。

ということで、先ほどの認識の話に戻ると追加で確認しておくこととして次のようなことが挙げられます。

・満たさなければいけない先方の掲載基準は何か
・文言の表記ルールをあるか
・紹介してはいけない内容はあるか

これらを依頼段階で確認しておくことが必要になるでしょう。

こうした認識のすり合わせを充分に行っておくことが後々のインタビューをスムーズに進めるためのコツです。

マーケティング担当者としてはさっさと原稿を作りたいのが本心だと思います。
しかし、他の会社の違う部署の方が関わるケースの場合は、そうした焦りの気持ちがかえって失敗を産むということも覚えておかなくてはいけません。

また、広報部やIR部はマーケティング部ほどスピード感のある仕事を行うわけではないため、チェックの期間というものも ある程度時間がかかることを想定した上でスケジュールを組んでおきましょう。

認識のすり合わせができていれば、修正量は問題ない

こうした認識のすり合わせを十分に行えていれば、相手方にも信頼というものが生まれます。
信頼が生まれれば、結果的に修正が多くなったとしてもそれほど問題はないはずです。
こちら側が絶対に載せたい内容というものを伝えられていれば、それ以外の歌手は修正されても問題ないわけですからね。

インタビューというものはこのようにそれまでの準備が大事だということがおわかりいただけたかと思います。

デジタルマーケティングの担当者としては覚えることが多いですし、ストレスも多くなりやすいのがインタビューです。
しかし、これらの課題を乗り越えてでも、顧客事例インタビューというものそれだけ重要なものです。

スムーズに相手方の協力を経てインタビューコンテンツを作っていける進め方を身につけていきましょう。

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