皆さんこんにちは、メディアコンフィデンスの早野龍輝です。
今回はですね、企業が動画でファンを作る、と。最近よく聞くようになりましたけれども、ではそのファンをつくるってどういうことなんだろう？ということについて考えてみたいと思います。
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ファンとは何か
最初に考えたいのはファンとは何かです。ファンになるとはどういうことかということなんですよね。
これについて考えてみると、ファンというと、企業のことが好き・様の商品が好き・企業のイメージが好き。よくその商品を買っていたり、その企業のお店に行っていたり、その企業のホームページや SNS をよく見ていた。
これがファンのイメージかなと思うんですね。
では続いて、ファンになってもらうためにはどうすればいいのか、ファンにするとはどういうことか。
これについて一つ一つ見ていきたいと思います。
接触回数を増やす
一つ目が接触回数を増やすということですね。やはり人間というのは、日頃から何度も見ている方が親近感が高まります。単純接触効果というやつですけれども 、SNS で日頃から目にしているとか、いつも同じ商品の同じ広告ばっかりじゃなくて、違う角度からその商品を使うイメージが湧いているとか、いろんな角度から企業の形を知っている・企業の人となりを知っていると。こういった単純に見る回数を増やすことで、ファンになる確率は高まるということが言えます。
人柄を知ってもらう
二つ目が人柄を知ってもらうということです。今の時代どうしても競合他社と差別化が難しいと、やっぱり商品も似てきてしまうし、商品の値段のところではどうしても差がつきにくいと。この場合どうやって差をつけるかと言うと、人柄で差をつける。つまり誰が売っているかで差をつけるということなんですね。誰が売っているかというのは、実は同じ企業の業種でも 違ってきますし、より人と人との関係を強調が出来ますので、商品に差がなくてもファンになってもらいやすいという形で、人柄を知ってもらうというのが二つ目のポイントかなと思います。
深く理解してもらう
三つ目が深く理解してもらうということです。
動画というのは、メディアの特性として情報量を多くできますから、深く知ってもらうことがやりやすいわけです。文字で伝えるとは情報量少なくなってしまうのですけれども、写真・動画 ・BGMを組み合わせて一つの動画の中で、その商品の使い方・イメージとか使った人の顔とかですね、声とか、またその商品を使うイメージです。
深く理解することはファンになることにつながりますから、動画を使って深く理解してもらうことが大事かなと思います。
同じものを見て同じ捉え方をする
そしてもう一つ付け加えるならば、同じものを見て同じ捉え方をするのがファンになる。ファンになってもらう秘訣かなと思います。
例えば同じ商品は、例えばこれはエコの観点から廃材を利用して作られていて、この商品を使うことで、同じ地球の中でも良い影響を与えられますよと。これはものの見方なわけです。
これは例えば、廃材利用した商品ってあると思うんですけれども、見方を共有してないと、ともすると悪い取られ方もしてしまうわけですよね。原材料費かけてないのかとね、違いますよと。むしろ原材料費もかかっているし、企業としての負担が大きいんです。ただこの廃材を使った商品を使うことで、地球全体の中でプラスになるんですよと。
こうした、いわば同じものを見て同じ捉え方をするというのはこれを繰り返していくんですね。
するとファンとしては同じ価値観を共有できるわけですから、次第にファンとして目線が揃っていく・捉え方が揃っていくと。これがファンにするということだと思います。
以上がファンになるというのはどういうことかというところで考えてきたんですけれども、一つ言えるのが、この「好きになってもらいますよ」というのが、企業活動として果たしてどこまでやるべきなんだろうと。優先順位はどれぐらい高いんだろうと。これを今一度考えてみたいんですね。
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「ファンづくり」理論はほとんどの企業に当てはまらない
動画マーケティングというと、こう、企業のファンになってもらおうとか、コンセプトムービーを作って企業のイメージを持ってもらおうとよく聞くんですけれども、それをどこまでその企業・どれだけの企業がそれをやるべきなのかと。
例えばコカ・コーラのような大企業であれば、やった方がいいと思うんですよ。また広告費をかけて、シェアを取りたいようなソフトウェア企業ですね。ソフトウェア企業であれば、そうした価値観とかも含めて新しい考え方を最初の段階で一気にやらないと、結局シェアを取られた後では取り返せませんから、そこに使っていいと思うんですよ。
では、この好きになってもらう・ファンになってもらうってのは、企業活動全体としては実はですね、全ての企業に当てはまるわけではないんじゃないかと思うんです。
動画でファンを作ろうと言うと聞こえはいいんですけれども、それは果たしてあなたの企業はやるべきなのかと。もっと先にやることはあるんじゃないかと。企業活動としては続かないんじゃないかと思うのです。
というのも、ファンになったかどうかって、「数字」として表れにくいんですね。じゃあそれを販促部がやったとして、3ヶ月とか半年ごとの見直しの時に、何人の人がファンになりましたよってどうやって伝えるのかと。
企業の中では常にその事業がうまくいっているか・成果が出ているかというのは定期的に見直しがあって、うまくいってなければ中止になるわけです。企業活動としては実はそうしたファンになってもらうみたいなのって、実は最後のほうに来るんですね。
もっと直接的に売上をあげたりとか契約してもらったりといった数で表されるところが優先されてしまうんですね。するとほとんどの企業の場合、動画でファンをつくるというのは成果が見えない=事業として中止されやすい、ということが残念ながらあるんです。
せっかくファンづくりとして動画を投稿していたのに成果が見えないというわけで、半年で YouTube チャンネルを打ち切られてしまった。これ別に珍しくないんです。
残酷なようですけれども、企業活動としては数字が見えないところはなかなか続けさせてもらえないんですね。
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成果として明確な数字を追うのが、本当の動画マーケティング
オウンドメディア時代の終焉に学ぶこと
かつて企業が自社のイメージをウェブサイト売るオウンドメディアというのもありましたけれども、ほとんどが終わってしまった。それはなぜかと言うと、オウンドメディアを通じて企業の理解が深まったとか、企業好きになってもらったかどうかを数字で判断できなかったからなんですね。
数字で判断できないと、あまり予算のかからない Web メディア運営においてもやっぱり月何十万金かかってますから、無駄な予算だとして削られてしまうと。結果、ほとんどの Web メディアが終わっていったわけです。
そして、動画チャンネルもまったく同様です。ある程度、登録者数増えたのはいいと思うんですけれども、じゃあそれが20万とか40万とか行くかといて行かないわけです。
企業チャンネルは限界がありますから、それとじゃ1万人も行かない中でファン増えましたよと言われてもですね、企業活動としたなかなか難しいと。
YouTube登録者数が増えたとしても、お客さんが増えているかどうかがわからないわけですから、すると、動画でファンを作ろうというのは、担当者レベルでは手応えあるけれども、企業全体としては意味ないんじゃないとなってしまいますから、「もっと別のことをやったほうがいい」ということになります。
成果になる数字とは？
動画マーケティングの中でファン作りというのは、あんまり成果にならない。じゃあ逆に言うと、動画マーケティングの中で成果になる数字を取っていこう、ということになります。
成果になる数字と何かというと登録者数・契約者数・問い合わせ数といった「なんとか数」で表わされるものなんですね。これは数として確実に表現できますから、動画を通じてこうした数に結びつくもの取っていかないと、やっぱり継続性がないわけです。
ではこうしたファンづくりではない、もっと実地の数字を取って行くにはどうしたらいいのか？
その動画マーケティングの確実な方法論については、こちらの PDF でまとめました。
是非ご確認いただき、ダウンロードしてください。
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