「歯磨き」だけで100本書けますか? 〜秘伝・企画100本ノック〜

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One hudred, an abstract meaning apply for 100%, sure, confirm, c

いよいよ秘伝の企画のコツをお送りします。

たとえばあなたが、何か特定のテーマのオウンドメディアをやることになったとします。
ここで、いきなり書き始めてはいけません。

メディアの設計書として、企画全体像を書いてからそれぞれの役割を明確にしたうえで1本1本の意味がはっきりし、そのうえでどこから書くべきかを考えていくという作業が大切です。

さて、仮にあなたが「歯磨き」をテーマに100記事を制作することになったとします。「歯磨きで100本!?」と思われるかもしれませんが、練習用のお題としては適していますから、これで考えてみましょう。

最初にやるべきことは、メディアの目的の整理です。
ここでは、自社で販売している歯磨き剤の販促のためにメディアをつくることとします。すると目的は「自社製品のPR」となりますから、それが一番の目的となります。商品がはっきりしていないとのちのちうまくいきませんから、明確に決めましょう。

オウンドメディアでは、すべての記事を直接的な宣伝の内容にするわけではなく、適度に宣伝用の記事と認知用の記事を分けて制作していきます。

割合にもよりますが、普段僕が立ち上げで割合の目安としているのが、次の割合です。

コンバージョン:SEO:リード=2:4:4

コンバージョンとは、「直接的な宣伝記事、成果を出す記事」のことです。ここでは歯磨き粉を売るためにオンラインの販売ページに行って買ってもらうことですね。

SEOとは「歯磨きのコツ」「歯ブラシの選び方」といった「調べてみてもらう内容」ですね。よく検索されるキーワードを設置し、適度な文字数でまとめます。
最後のリード(リーチ)とは、「サイト自体に来てもらう」記事です。おもしろ系コンテンツや有名人インタビューなど、耳目を引くことでサイトの存在自体を伝えるのが目的です。

では、100記事をこの割合で割ると、20:40:40記事となりますね。

コンバージョン記事はシンプルに

まずコンバージョン記事ですが、こちらは20本なので、素直にまず半分を「歯磨き粉を買ってもらう記事」としましょう。続いて残り半分を「自社の他の商品や、自社ウェブサイト自体を知ってもらう記事」とします。
10本の「歯磨き粉を買ってもらう記事」をさらに、ターゲットに応じて分けていきます。

・乳歯がある小学生
・永久歯が生え揃った中学生
・親知らずに悩む大人
・入れ歯を考え出した中高年…

以下同様に10種類のターゲット設定をします。商品の特性にあわせて設定していくとわかりやすいでしょう。歯磨き粉以外の他の商品も同様です。

さらに、ターゲットの「気持ち(マインド)」も想像してみましょう。マインドが違うと、同じ内容でも伝えかたが異なるため、必然的に記事の文章やタイトルのつけかたが変わるため、別の記事として成り立つからです。
すぐにでも買いたいのか、逆に不要だから買いたくないと思っているのかなどで分けます。このようにして20記事ができました。

SEO記事はキーワード検索を参考に

続いては40本のSEO記事です。こちらはSEOを意識し、「グーグルで検索して来てもらう」ための情報です。調べる側はすでに意識的にサイトを訪れているわけですから、受動的ではなく能動的な状態です。もしかしたら歯が痛く、気になっているのかもしれません。

よく検索されるキーワードを記事のタイトルとテーマにしておくことで、見てもらえるようになります。ここでは、グーグルのキーワードプランナーを開いて、検索候補語の一覧をエクセルでダウンロードしてください。

エクセルが来たら、ソートして人気のキーワードから順に40本を選んでいきましょう。書けそうにないものは削ってランク外から繰り上げてもってきます。
こちらは愚直にそのキーワードをタイトルにできるように書きます。考えなくていいぶん忍耐が大切ですね。これで60記事まで埋まりました。

リード記事はたのしく!明るく!

最後は40本のリード記事です。
サイトを訪れてもらうためには、目を引くコンテンツを用意したいですね。SNSでシェアしてもらえるためには画像が必須ともいえますから「写真映え」するかどうかも大切です。
歯磨きの場合でまず思いつきそうなものを並べてみます。

・デンタルケアの有名人はいないか? → 医学部の先生や人気歯科医など、著名な人に写真付きで出てもらえば、サイトに注目が集まります。五人ほどインタビューさせてもらって、前後編で10記事です。

・チャレンジしてみた体験談はできないか? → 電動歯ブラシを全メーカー試してみたり、歯磨きを1ヶ月間せずに我慢してみて計測したりなど、体を張った思い切りを写真とともに紹介すると目を引きます。できればライターの顔も出しましょう。6記事程度考えましょう。

・楽しい漫画やイラストが載せられないか? → ツイッターではシェアされやすい画像を投稿すると元のサイトに来てくれますから、画像を用意したいですね。歯磨きのイラストや1ページ漫画などを用意しましょう。一度きりではなく同じクリエイターには数回投稿してもらいましょう。一人あたり3記事として3人を用意して9記事です。

・自社に限らず新製品や新しいお店など「ニュース」となっているものに、独自の解釈やコメント、感想をつけましょう。ニュースは探せば常にありますから、そこにコメントをつけることで記事をつくっていくことができます。新製品5本、歯磨き関連グッズ(コップや水など)が5本、お店や海外トピックなどが5本。これで15記事です。

やり方がわかれば、100本は遠くない

これで合計で100本となりました。こうしてみると、それぞれが全体の中で役割が見えてきますね。ひとまず、これで100本のテーマが設定できました。
このうち特に大変なのがコンバージョンのターゲット設定ですが、ここは外部編集者の力を借りるなどして丁寧にやっていきましょう。

上記で説明した方法は歯磨き以外でも応用可能です。
エクセルなどのスプレッドシートで簡単につくれますから、試してみてください。

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早野龍輝・プロフィール

メディアディレクター、編集者。 株式会社メディア・コンフィデンス代表取締役。 出版業界での4年間の経験を基にしたオウンドメディアの立ち上げ・企画・制作を行なっております。 http://media-confidence.com/

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