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認知から購入までの4ステップを知って、コンテンツ制作に生かす

企業の製品、またはサービスの購入において、「いきなり買う」ということはなかなか珍しいものです。

今回は顧客の買い方について考えていきたいと思います。

顧客は、製品やサービスの存在を知ってから、実際に購入するまで、4つの段階をたどると言われています。

それが
段階① 知る
段階② 興味を持つ
段階③ 検討する
段階④ 購入する
だと思います。

それぞれ見ていきたいと思います。

段階① 知る

「買いたい」と言う気持ちを生むには、まずその企業のことを知らなければいけません。

例えば、インターネット上でホームページを見てたら広告が出てきてその企業の名前を見るとか、製品の広告が出てきてこのブランド知らないな、などです。初めて見る会社だな、初めて見る製品だなというところが、“知る”になります。

サービスのこと製品のことを知ることによって、名前を覚えたり新しいブランドを覚えることで今後の出会いに対しても敷居が下がる。

そのため、「まず、知ってもらう」ことが大事になります。

ただし、名前を知っているからといって、顧客がすぐ調べたりとか買ったりということに直接つながるわけではありません。

つまりその前に段階がもう一つあるということです。

それが段階②、興味を持つということになります。

段階② 興味を持つ

名前を知っているだけではなかなか次に繋がらないので、次は興味を持ってもらうことが大事になります。

一つ目が何をやってる会社だろうという会社への興味です。

もう一つが実際どんな製品なんだろうという製品への興味です。

特に現在2019年に至っては、あらゆるものが全く新しいものではないわけです。もともとある製品を改良したものがほとんどだと思います。

そこに対して「どんな製品か、このコンセプトは何だろう」というところに興味を持ってもらうことが大事です。同様にサービスにも興味を持ってもらうことが大事です。

「このサービス、何をやってるんだろう」というところです。

世の中が多種多様化し、全くこれまで聞いたことがないようなサービスもインターネットビジネスで登場してきています。そこで興味を持ってもらうことは同様にこれから情報を与えていくための前段階として心の準備をしてもらうということになります。

この興味を持つ段階ですが、何度か名前とか広告を目にするうちに徐々に名前を覚えて興味を持つ。

それで、日常のふとした時にそういえばあんな企業あんな製品があったなと思い出す。

何度かコンテンツを目にするうちに興味を持つということが起こるんですね。
そこで次の段階にやっと進めます。

段階③ 検討する

ここからは実際に能動的に会社のこととか製品のことを詳しく調べるようになります。

例えばホームページを見て、「この会社の事業は何か」という視点で見るようになります。

また製品についてもこれまで名前とか広告をたまたま目にするだけだったのが、自ら検索してホームページを見たりとか、 SNS 上で評判を見たりといった、“調べる”作業が始まるわけです。

どんな製品なんだろうというのを、まるで調べ学習のように小学校の宿題のように調べ始めるわけです。

たとえば皆さんも、何か大きな買い物する時は必ずインターネットで調べると思います。新しいiPhoneやMacBook、カメラが出た時。

また化粧品などは特に口コミが大きいので必ず「コスパはいいのか」とか「どこが一番安く買えるのか」などを調べたりすると思います。

いずれも、「どんな製品なのか」ということを徹底的に調べるわけですね。

もう一つがサービスに興味を持った場合、サービスを検討する段階です。

サービスを検討するときは、「その費用分の成果が、本当に得られるのか」ということを考えると思います。

物を買うとき以上に大事になってきますから、当然そこでも「本当に効果があるのか」とか「本当に自分にとって必要なのか」というの考えるようになると思います。

これが“検討する”という段階です。

コンテンツを作るにおいては、この“検討する”という段階でコンテンツを与え続けることが一番重要になります。
顧客は今まで受動的だったところが能動的になって自ら調べようとしている段階ですから、ここにベストなタイミングでコンテンツは置いてあげる、と。

すると疑問とか不安点が解消されていよいよ購入に繋がっていきます。

ここでコンテンツが最も役割を発揮すると言えます。

そして最後が、「段階④購入する」です。

段階④ 購入する

こちらは、買いたいという“興味”を満たして、疑問点が解消されて、お金の都合もついて、買えました、という段階です。
また購入して終わりではないんです。

現在は、購入してもらったら更に次の段階があります。
その人も口コミを見て買ったりしてるわけですから、当然本人も口コミを書いてほしいわけです。

また「リピーター」になってもらうも同様に大事です。

つまり、製品単体のお客さんだったのがもっと長い関係企業の製品のファンになってもらうことが大事なんです。

企業の顧客になってくれたら、「他にもいろんなサービスお願いしたいな」となりますし、製品のファンになったら「他のシリーズも買いたいな」となるわけです。

またサービスの利用者になることで、継続的に課金が見込めると継続に来店してくれたり、他の人を紹介してくれたりということも起こりえます。

このリピーターで居続けてもらうためにも、やはりコンテンツを発信して企業のことを忘れないでもらうというのが大事になってきます。

企業側が意識しておくこと

ということで、まとめとして企業が意識しておくことをお伝えしたいと思います。

まず企業の製品やサービスそれぞれに対して顧客はいますが、その顧客が製品をどれくらい知ってるか、どれぐらいの印象持ってるかは一人ひとりの違うわけです。

ですので、知識のレベルが顧客ごとに違うというのを忘れないようにしてほしいです。

全員が検討段階にいるわけでもないし、全員が知る段階で終わってるわけでもないということを考えておくべきです。

コンテンツに触れるタイミングについては、興味を持つという受動的な段階と検討し購入するという能動的な段階があります。

この能動的から受動的に移り変わるというタイミングを必ず意識してそこに対してベストなコンテンツを用意することが最も大事になってきます。

毎日単に情報を発信するだけではなく、ターゲット顧客ごとに情報を与える順序とか与える情報の役割が異なるということ忘れずにコンテンツを考えていきましょう。

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