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企業がコンテンツの完成形を描くために必要なこと

コンテンツの完成形を考える理由

企業コンテンツを根本から設計し、100本以上の記事コンテンツを制作していくにあたって、最初の準備として「コンテンツの完成形」を想定しておく必要があります。

ここでは、「全体のコンテンツが役割を発揮して当初の目的を達成している状態」を完成形と呼ぶことにします。

完成形イメージが必要な理由とは?

なぜ、完成形のイメージを作っておく必要があるのでしょうか?

そもそも、コンテンツは定期的に作り続けるもの。まるで、永遠に完成しないディズニーランドみたいなものです。
だからといって、やみくもにはじめるのではなく、最初始めるにあたっては完成形をある程度決めておくことが必要です。

1年後、2年後、3年後でどれくらい完成していたらいいのかということ、さらにある程度役割をはっきりさせておくことが大事です。

コンテンツの完成形を考える理由としてはまず、関わる全ての人が同じゴールを共有することが大事だから、という理由が挙げられます。

コンテンツを作り始めた段階だと、見えないことも多く、ゴールを意識できないことも多いです。
とちゅう、人が抜けたり入ってきたりしますし、外部業者も常に変わっていきます。
つまり今だけ、最初だけじゃなく、1年後も3年後も、関わるすべての人が同じゴールを共有していること。それが大事です。

またメディアを運営したりコンテンツを作っていると、どうしてもうまくいかないこと、予定通りいかないことが出てきます。

当初の予定と違うことに対して、変更するのか止めるのか、もっと力を入れるのか。こうした選択に日々迫られます。
力を入れるともっとお金がかかるわけですから、なかなか難しいとか、やめたらやめたでもったいないよねとか。

特に長期間お金がかかることなので、その場でなかなか判断しにくい面もあります。

変えてはいけない方針・やめてはいけない方針と変えて良い方針・やめてもいいような方針は判断基準が人になってくるわけですから、コンテンツの完成形を先に考えておくことでこうした判断基準を持つことができる、というわけです。

変えてはいけない方針と、変えて良い方針を作れるんですね。

コンテンツ作りそのものが目的化することを防ぐ

もう一つが、完成形を考えておくことでコンテンツ作りそのものが目的化することを防ぐことができます。

コンテンツを作り始めるとどうしても作ることが目的になってしまって当初の「これは〇〇のためやっている」ということを忘れがちになります。
毎月たくさんの文章を書いたり写真を撮ったりすることに追われて、作ることで精一杯。当初の「こうなったらいいな、こうあるべきだな」という理想からかけ離れていくこともあります。

でも本来、コンテンツそのものはあくまで営業行為、ブランディング行為の一環なのだから、目的が完成形に向かって進んでないのであれば、それは目的を達成していないのと一緒です。
コンテンツを作っていることがゴールなら、なんとかしなきゃいけません。

完成形をはっきりさせて「この状態にならないと意味ないよね」とわかるようにしておく。そうすることで、コンテンツ作りそのものが目的化することを防ぐことができるのですね。

コンテンツの完成形の例

コンテンツの完成形の例としてどんなものがあるでしょうか。

例えば、毎月オンライン検索から各製品がヒットして、認知されてそのうちの何人かが購入につながる、という過程をあげるとしましょう。
この状態を Web サイト上で実現させるときには、何人が購入すればよいか、その具体的な数字を考えます。
知ってもらえるべき製品が10個あって100人が見てくれたらそのうちの30人が購入してくれる、といったかたちですね。

これが完成形になります。

ここでのポイントは、「何記事ある」とかではなくて「どんな役割を発揮してどれぐらいの数を生み出すか」。ここまでを完成形と呼ぶべきです。

もう一つ完成形の例を説明しましょう。

自社ブランドについてストーリーや購入者の声が整理されており、誰が見ても魅力が伝わる場合においては製品を知ってもらったり名前を覚えてもらう次の段階としてブランドに対してより深い好意を持ってもらうことが重要になります。

そのためにコンテンツが発揮されることになり、そこから購入には自然に繋がるでしょうという考え方です。

これは特に化粧品業界などでいえるでしょう。

コンテンツの完成形はできるだけ具体的に

コンテンツの完成形の考え方として
・感情的な部分を上手に伝える
・対面の営業所はできないところを伝える、
というのが例の一つになってきます。

でも、これだけではまだ甘いです。

「製品スペックでは伝わらない感情的な部分を伝えるための対応が難しい遠隔地の顧客に、情報を伝える」

これでもまだ甘い。考え直さなければいけません。

例えば次のようになります。

「毎月出される自社の新製品について、常に感情的に役に立つ部分と顧客の声が整理されており、購入を迷った顧客に対してもその後押しをする状態になっている。
そのために製品の購入を迷った顧客が個別の製品に対してアクセスできるよう紹介ページを充実させておき、それが誰が見ても分かりやすい順序に並べている」

完成形にするためには、ここまで考えておかなければいけません。

かなり詳しいですし、具体的な数とかサイトの形まで全部考えておくのは大事です。

コンテンツの完成形の考え方

企業全体の中でのコンテンツ制作になるわけですから、企業全体の営業戦略・ブランド戦略と照らし合わせながら方向性が明らかに間違ってないかを考えなければいけません。
例えばひとつの部署だけすごく先進的なことをやっていたりすると、企業の全体像を知った段階の人に「なんだかこの会社、ちぐはぐだな」という印象を与えてしまいます。

企業全体の営業戦略・ブランド戦略をみながら、コンテンツ制作においても足並みを揃えて共有させておくことが大事です。

またもう一つが、オフラインとオンラインで役割分担を明確にしておくことです。

よくあるのがオフラインもオンラインも両方コンテンツ制作でやってしまおう、という考え方です。
でもオフラインにはオフラインの良さがありますから、オフラインでできることは任せようと考え方が得策です。営業マンは直ににやり取りする方が早い場合もありますから、なんでもかんでもコンテンツ制作でできるわけではないことも多いです。

こうした役割分担を明確にするために、コンテンツの完成形をある程度考え、ある程度かたまったらセールス担当の営業部と相談していきます。

営業部が抱えている課題のうち、営業が実現できないところをオンラインのマーケティングで補完していくという補完関係を作っていくことが大事です。
そのディスカッションは、完成形を考える上でも重要なヒントになるでしょう。

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