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メディアを立ち上げる際に意外と読み手のことを忘れがちなことを何度かお伝えしていますが、そうならないためには、最初に「そもそも読んだ人になんと言ってほしいか」を決めておくとスムーズです。

「なんと言ってほしいか」というのは、具体的には
・こんなサービスがあるんだ!
・ここに今度行ってみよう!
といった直接的な声がまず浮かぶと思います。これはサイトの最終的なコンバージョンのために必要な声ですね。

しかしながら、なかなかこの声だけを求めると、宣伝記事だけを作りがちですから、敬遠されてしまうかもしれません。

そうならないために、SEO記事やリード記事のほうでも声をつくっておきましょう。
SEO記事においては、
・「ふぅーん、今こんなのが流行っているんだ〜」
・「こっちは知ってたけどこっちは知らなかった!」
といった感嘆の声から、
・「これは役立つまとめだ!覚えておこう」
・「紹介されている本、読んでみたいな」
といった評価の声があげられるでしょうか。

特にビジネステーマであれば、こういったSEO知識は一般向けでもかなり有益な場合がありますから、印象づけることができます。

続いてリード記事においても、単に拡散してもらってサイトを認知してもらうというだけではなく声まで設定しましょう。
・「こんな面白いことやってるんだ」
・「あの会社、堅そうな印象だったけど見直したわ!」
・「読んでいて楽しかったから友達にも見せよう」
ここまでいけるならGOODですね。

記事を企画する段階においても、「どう作るか」より先に「読み手からどんな声をもらいたいか」を明確にしたほうがうまくいくでしょう。記事に手間ヒマをかけて凝りすぎても「なんだか敷居が高いなあ」といった声をもらうようでは本末転倒です。

さて、さらにもう一段階進んで、そもそも「サイト自体を紹介してもらうときに、なんていう紹介をしてもらいたいか」を考えていきましょう。
たとえば同じ業界の人に、「このサイトに有益なまとめがたくさん載ってたから見てみて」といってリンクを送ってもらう、
打ち合わせ中に「そういえばあのなんとかっていうサイトに載っていたな、ちょっと待ってて、開くから」といって検索してもらうなど、そのネクストアクションの場面までイメージしたいものです。

そうすれば必然的に、「思い出してもらえる印象づくり」をどうやって実現するかを考えるようになりますし、さらにサイト名もより思い出してもらえるようなものにするかもしれません。オウンドメディアで成功しているもののほとんどがシンプルかつちょっと「ダサめ」と言えなくもないサイト名にしているのは、これが理由です。覚えやすさですね。

いくら「友達に教えよう」と思っていても、その名前を覚えていなければ紹介することができませんよね。わざわざエヴァーノートにサイト名をメモしてもらうなんてことは期待してはいけません。

こうした「サイト自体の認知」をある程度コントロールするために、サイトのトップ部分に「サイト自体について」という全体の紹介ページへのリンクや、サイトの概要を3行でまとめたものを掲示しましょう。

こうした顧客の声は、メディア立ち上げの初期でメンバー全員でブレインストーミングの形式で列挙しておきましょう。
制作がスタートすると作ることだけで精一杯で、忘れがちになりますから、最初の余裕のある段階でまとめておきたいものです。
もちろん、こちらの思い通りになるとは限りませんから、定期的に顧客の声を見直したり、本当にその印象を取れているかを分析しながら見直していきましょう。

まとめると
「読み手の〜〜という声をもらうために、〜〜の記事をやろう。そのためには、サイトのデザインをこうしよう」、この順序で組み立てるのが正解です。